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品牌营销如何破解“疤痕效应”? 环球快报

日期:2023-05-24 08:26:07 来源:笔记侠

内容来源:2023 安泰智库媒体沙龙暨《安泰纵横集》II 发布会。

分享嘉宾:才凤艳,安泰经济与管理学院教授,主要研究领域为消费心理、行为决策,有许多非常贴近百姓生活、企业产品的研究。

注:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。


(相关资料图)

轮值主编 | 智勇 责编 | 啸天

第 7410 篇深度好文:6913 字 | 18 分钟阅读

商业思维

当前如何提振消费信心、激发人们的消费潜力,是市场非常关注的问题。

在第一季度的经济报告出来后,市场上有很多评论,有人说 " 进出口 ",有人说 " 国外通胀,而我们要通缩了 ",也有人说 "2023 年是未来十年中最关键的一年 "。今天就激发消费潜力这个话题,聊一下我最近的想法。

一、疫情时代的消费怪现象

1. 消费者的疯狂消费行为

春节期间,相信很多朋友在旅游时,已经感受到了消费复苏的景象。景点人潮汹涌,还有五一民宿涨价、毁约等问题。酒店行业、差旅行业释放的巨大需求,在假期得到无限放大,所以才会导致这样的现象出现。

无论是旅游业还是酒店业,经历了三年疫情后,确实有非常大的反弹,这种反弹会不会同样出现在其他行业呢?

我们看到,所有的商家都希望出现所谓的 " 报复性 " 消费,但这会不会只是商家的美丽愿望呢?看一下图 1 消费数据,这个是今年国家统计局出台的 2023 年一季度全国居民收支主要的数据,标红是代表人均消费支出实际的增长率,对比 GDP 的增长率,可以看出:实际的增长率没有那么乐观。

比如说,女孩们经常买买买的衣服类,是一个负增长的状态。

图 1 2023 年一季度全国居民收支主要数据

2. 消费者的实际储蓄行为

图 2 2023 年 Q1 金融数据住户存款

如图 2 所示,中间浅蓝色部分代表了储蓄,我们可以看到从 2018 年到 2023 年,储蓄的部分在不断增大。

央行在 2023 年第一季度金融数据当中,住户存款增加了 9.9 万亿,在新增存款中占比 64%,这说明消费者钱包里很大一部分的钱都去了储蓄。相反投资和消费,消费这两年在 2022 年、2023 年有一个持平,但是没有增长的现象,投资是在持续下降。

另外,一个很有意思的现象,网上出现一个非常热门的搜索词,各种银行存款超亿是标配。可以看出,大家存款的心态已经变成了一种流行的东西,这是商家的美丽愿望和消费者实际行为之间存在的一个反差。

二、疤痕效应

1. 疤恒效应的来源

疫情后,有一个关键词叫做:疤痕效应,有人讨论需求侧的疤痕效应,有人讨论供给侧的疤痕效应。

但是,无论是需求侧还是供给侧,从个体决策者的角度而言,疤痕效应本质上是人的一种心理效应,我们经历过一些事件之后,自己的思维方式或者行为倾向会发生一定的变化。

举个例子,小时候爷爷告诉我,吃饭的时候碗里不能剩下一粒米。这就是他经历过一个痛苦年代,带给他的疤痕。他看不得任何浪费现象,哪怕是小孩子留下一粒米,他也会非常生气。

还有一位朋友,因为小时候家里人多,菜是公共放在桌面上的,饭是自己碗里的,所以要快一点先吃菜,要不然,慢了就没有菜可以吃。这也是他小时候留下的疤痕,一直影响着现在的行为。

从心理学来讲,疤痕效应可以理解为程序性知识的启动。我们用一个通俗的说法,就是一朝被蛇咬,十年怕井绳。

我们可以总结为:IF X、THEN Y 的形式,就是,如果发生了一个 X 的事件,你的行为方式会变成了 Y 的样子。

消除疤痕效应,需要去理解消费者在经历过一段痛苦时间后,心里会留下什么样的疤痕,为此,我们需要了解背后的 X,而不仅仅是关注现在引起行为的变化。

2. 寻找 X(导致疤痕效应产生的事件)

在过去的一段时间中,我们到底经历了什么,什么是关键的 X,什么导致了我们接下来一系列行为方式的改变。我们在寻找 X 的过程中,可以从几个方面分析:

2.1 从宏观环境层面上

很多人很熟悉一个词叫 " 魔幻 ",这种魔幻,其实是形容因为变化来得太快、太频繁,不知道未来会发生什么,所以会称之为魔幻。

我们经历了魔幻的一个月、魔幻的半年、魔幻的一年、魔幻的三年,这种魔幻不仅仅是发生在中国,还发生在全世界的范围内。

2.2 从微观环境层面上

我们可以想象小到家庭、小到单位会发生什么环境的变化,对于我个人而言,今年我是在安泰的第 12 年,我对安泰的忠诚在疫情期间达到了高峰。

因为那段时间,我听了太多身边朋友在讨论失业、薪资的事情,忽然意识到,有一份稳定的工作是真心不易。从这里可以看到,小到家庭、单位这些微观环境,其实也存在很多的不确定性。

2.3 从个体的层面上

从微观文化的视角,分析中国人的个体心理,我们中国人其实对损失或者说不获得,是非常敏感的。举个例子,小时候你数学得了 95 分,你回到家里把数学卷子给妈妈看的时候,妈妈可能会说怎么没有考 100,那 5 分是怎么丢的?你们班最高分是多少?

如果是外国的小孩,妈妈们大概率会说,宝宝你考得真棒,95 分已经是 A+ 的成绩了。从这种对比可以看到,中国的文化本身对变化、对失去是更加敏感的。

所以从宏观到微观,再到个体,我个人认为各个方面的诱因综合起来,这里的一个 X 就是高不确定性。

三、缓解疤痕效应

1. 补偿性消费

在消费者行为研究的方向里,我们有一个词称之为 " 补偿性消费 "。当我们面临各种不确定性的时候,我们心理规避不确定性的意愿会非常强,这个时候会产生很多补偿性消费行为,这种补偿性的消费往往是对确定性的寻求。

2. 如何缓解疤痕效应

面对环境的不确定性,面对规避不确定性的消费者,作为商家,提高确定性,是顺应消费者心理趋势的一个选择。具体到营销的措施或者说行动上,可以从以下三个方面展开。

2.1 品牌导向消费

我们在选择产品做出产品购买决策的过程中,会有很多的纠结。品牌的存在,可以帮助我们快速做出决策,降低不确定性,品牌给了我们做快速决策的捷径。

比如,当你在国外旅游的时候,满大街的餐馆你不知道哪家是好的,甚至都没有大众点评,这个时候大家大概率会去麦当劳、肯德基,因为我知道它是确定的,它是全球标准化的。

所以,在高不确定性的环境中,消费者对品牌消费的倾向是明显提升的。

品牌可以给消费者增加确定性,在具体营销操作或者策略制定上,我们需要做三件事:

① 加强品牌形象建设;

② 个性化的定制,这个东西就是为我做的,加强产品和消费者身份之间的联系;用定制、用独特性需求的完美满足来降低消费者的感知不确定性。

③ 建议融入文化的因素。

当我们面对冲突,面对文化和心理上的不确定性,我们需要寻求一些自己认可和相信的东西。这个时候我们的文化价值观或我们一直以来相信的理念,是我们最认同的东西,这个是我们可以抓住的确定性。

当我们的品牌在文化传播中融入消费者身份和文化成分的时候,就会激发他们确定性心理,增加消费者的购买确定性,从而获得一个更好的市场反馈。

大家可以看到,我们这几年的国货崛起,本地品牌不断涌现、引领新的潮流,其实也顺应了我们对自己文化自信心、自豪感,或者我们想要通过自己的文化价值来抓住一丝确定性的心理,这就是品牌导向的消费。

2.2 情感价值消费

如何去增加消费者确定性感知,增加情感价值的消费是另外一个可能的选择。当所有的东西都不确定性的时候,我们一个自然的选择,就是活在当下。因为我们不知道明天会发生什么,不知道周围的人会发生什么。

在这样的状态下,我要让自己过得开心,这个是在不确定性环境中,带给我们心理上的变化。

悦己经济的兴起,比如说百加得的酒,通常我们想象它的消费场景是在酒吧、送礼,过年的时候送给喜欢国外文化的朋友。

但事实上,在百加得研究中,我们看到一个结论:它的消费场景不是在我们想象的酒吧,不是在我们想象的送礼环节,而是月下独酌、闺密小聚。

它的目标人群是在一线城市、二线城市高知白领,在夜晚回家自己调一杯酒,或者几个好朋友约在家里一起品酒的状态,这样一个非常传统的产品,开始出现了一些非常新的消费场景,它的目标人群发生了本质性的变化。

这个情况说明,这种活在当下、小确幸、微弱的情感联系,可以激发消费者的确定性感知,我们想把这些东西抓住,从而在自己的消费当中,附着更多的确定性。

结合前面大家想到储蓄的行为,会出现两种非常有意思的趋势:

我们可以在拼多多和别人拼团买一包袜子,同时,我们也会为自己想要 " 为所欲为 " 的情感去消费,我自己买的袜子是 10 块钱一包,但我可能也可以给我的猫买 200 块钱的衣服。

这就是貌似冲突,实际上非常合理的一种现象,我们把自己实用型的消费降低,但在增加自己情感价值方面,我们往往会奢侈一点、享乐一点,这个是我们看到情感价值消费方向,能够为大家提供的确定性,同时,可以增加销售的方式。

2.3 健康消费

我每年回老家的时候,会看看家乡亲戚们,以往带的礼品通常就是烟酒茶,今年却带了很多保健品。

甚至很多 90 后、00 后开始谈养生,这个时候,其实和大环境的高度不确定性非常相关。我们不能确定,未来我们可以改变什么,我们也没有办法控制,环境里会发生什么,我们唯一可以保住的,是我自己。

我要有较高的免疫力,我要好好活着,我追求健康,所以从上到下、从老到小,大家的健康心理都在不断增强。所以养生、保健、大健康行业,会有很好发展前景。这里想表达的,并不是鼓动所有行业都去卖健康产品,而是需要把营销健康产品转化为推广健康的概念。

四、总结

疤痕效应是由于 IF X、THENY 引起的,我们认为这个 X,可能是高不确定性,这些不确定性会引起 Y,表现在消费上,出现了很多奇怪现象。一方面大家在相关的领域疯狂的报复性消费,另一方面又要捂紧自己的钱袋子为银行做贡献。

作为企业的经营者,可以从品牌、情感、健康这几个方面试图抚平消费者心理的不确定性,缓解疤痕效应的可能性。最后引用一句话作为今天的结束语:疤痕效应虽然有,但是坚韧更重要,我们要一起乐观向前。

主办方简介——

上海交通大学安泰经济与管理学院以 " 纵横交错、知行合一 " 为发展战略,秉承 " 扎根中国管理实践,推动社会经济发展,完善经济管理理论 " 的方针,承担着 " 做一等学问、铸一等人才、成一等事业 " 的光荣使命。学院以行业研究为抓手,成立了上海交通大学行业研究院,汇集各方资源,创新体制机制,组建研究团队,对重要行业展开持久、深入地研究。

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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