王兴张一鸣过招 抖音与美团PK之后谁能先攻破对方腹地

作者：李东耳

没有永远的兄弟，只有永远的利益，有一天，兄弟也会因为利益而你争我夺。

张一鸣及王兴就是如此。

【资料图】

作为老乡及合伙人，张一鸣与王兴曾是兄弟——2008年9月，张一鸣以技术合伙人身份加入王兴的饭否创业，负责饭否的搜索、消息分发及热词挖掘等，二者是不折不扣的兄弟，

然而，如今，这对兄弟却开始了同场竞技。

2023年，自从抖音外卖开始，美团与抖音就开始攻入了对方腹地。

而在近期，抖音与美团两家较量的最新状态也浮出水面——最新消息称，抖音外卖已经放弃年初定下的1000亿GMV目标，而美团则是在人们关注其如何守护外卖业务的时候，被发现偷偷与米哈游合作，上线了《原神》小程序。

虽然抖音外卖业务进展不利，但抖音早已是美团不可忽视的竞争对手。除了外卖业务，抖音在到店业务上与美团也有直接竞争。近期，不少人发现美团出现降低佣金，上线直播等情况，疑似是对抖音外卖到店等本地生活业务的反击。

对于刚刚走出亏损重新开始盈利的美团来说，抖音的挑战来的非常不合时宜，特别是在本地生活这个对价格敏感的领域，反击就意味着要让利，为了能够避免再次陷入亏损的尴尬，美团正在加速扩列，并向境外寻找新增量，这也意味着，二者的竞争还要持续一段时间。

张一鸣不是万能的 抖音外卖在失意中扩张

虽然过去几年，抖音集团快速崛起成为大厂，而抖音也是如日中天，这让张一鸣成为80后创业的神话，然而，张一鸣毕竟不是万能的——抖音外卖拓展不利就是典型事实。

据媒体公开消息显示，抖音外卖业务进展不顺更多的还是来自于先天不足。虽然抖音已经是一个日活超7亿的超级APP，在直播电商方面也取得了不错的成绩，但要进一步向其他电商方向扩展业务，抖音却遇到了困难。

虽然抖音未公开回应，但抖音已经上线了一段时间的外卖业务，仅靠3个城市肯定无法完成1000亿元的GMV目标，这就意味着抖音外卖要完成年初的目标，必须尽快实现向其他城市的拓展。但显然目前抖音外卖连北京、上海、成都这三个试点城市都还没整明白。

一个关键的问题是抖音在走一个与美团饿了么完全不同的外卖模式。从当年那句“美团外卖，送啥都快”的广告语中就不难看出，外卖平台的关键在于送，美团也正是凭借着大量外卖小哥才能确保整个外卖履约过程高效可控，随着美团战胜其他对手成为最大的外卖配送平台，流量自然有了。

或许是由于直播电商的成功，抖音非常相信其影响力，仍然是靠着流量的故事吸引商家入驻。做直播电商，抖音可以像阿里巴巴那样先完全不管物流的问题，由专门的物流公司解决，但在外卖领域，并没有那么多第三方即时配送服务商帮抖音送外卖。若无法找到足够的即时配送运力，送外卖的事情就又落到了商家头上，这就导致即便商家可以通过抖音获得足够多的单量，但这种十几年前的外卖配送方式只会也会增加商家的负担。

这也意味着，抖音的流量生意在外卖业务上不一定有效。尽管抖音是一个用户粘性较强的APP，每天都有大量用户将大量时间用在刷短视频上，并乐于通过短视频平台直播购买商品，但在点外卖上，仅靠小龙虾和烧烤显然难以支撑起足够的单量。

这也就折射出抖音的根本问题，即便有流量，然而没有订单及供应链，抖音的一切流量皆为“无效流量”——而相比外卖，外卖商家真正看中的也并非抖音的流量，而是佣金。抖音给商家提供了极低的佣金费率，这让早已受够了美团高佣金的商家们找到了宣泄点。

不过随着抖音外卖业务不温不火的展开，商家们对于抖音的态度也变得暧昧，一方面担心当前的低佣金只是为了开拓市场需要，日后抖音也会提升佣金率，另一方面，外卖平台并非二选一的关系，商家自然愿意多一个获客渠道，前期不少商家愿意接入抖音也是要给美团“一点颜色看看”，但若因此增加了其他方面的支出，商家显然难以接受，因此，大量商家开始对抖音保持观望状态，而抖音不仅外卖业务进展不利，而且其如果持续低佣金，那么其能够补贴多久也是一个问题。

眼下，抖音不得不面对巨头美团的强势反攻。无论是出于什么原因，在抖音正式开始在北上成试点的时候，美团的表现很平淡，可以说一开始美团是给了抖音初步发展的机会了，但抖音外卖仍没能做起来。

如今在发现外卖业务可做但难度远比之前想的大时，抖音下调外卖业务目标，也调整了战略。将外卖业务聚焦在60元以上套餐，并开始了第一次扩张。据报道，抖音已经开始在武汉、郑州、南京、西安、苏州等地上线可进行抖音闭环的团购配送服务，并已经有连锁品牌接入。不过，抖音对此也未做回复。

即便调整了策略，但其缺乏供应链的外卖业务能够成功吗？

插兄弟一刀？ 美团对抖音外卖积极发起反攻

如果从兄弟情义来说，抖音主动发起外卖业务，算是对兄弟的“来一刀”，那么，美团外卖也就不客气了，既然你兄弟不仁，也就别怪兄弟不义了。

面对抖音外卖的进攻，美团外卖开始积极反攻。

美团最直接的反击就是降低扣点。正如前文所说，商家对美团最大的不满在于高佣金，这使得不少商家只能通过外卖业务赚点辛苦钱。但由于外卖市场早已是美团独大、饿了么包揽剩余市场份额的局面下，商家话语权较弱，要开展外卖业务就只能接受高佣金。前段时间魏家凉皮关闭西安地区所有门店外卖业务正是由于品牌方不想再支付美团的佣金。

关于其具体费用，据正在港股IPO的乡村基招股书显示，从2019-2022年，其外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元、4.16亿元，占总收入的比分别为6.0%、9.2%、8.3%、8.8%；有自营外卖渠道的老乡鸡2019-2022年上半年的外卖服务费分别为0.96亿元、1.61亿元、1.06亿元、2.02亿元，外卖服务费占营收的比较低，但也分别占当期销售费用的49.95%、60.53%、69.14%、81.97%。

而抖音外卖虽然业务发展速度并不理想，影响不到美团的基本盘，但在下午茶、宵夜等高客单价领域还是给到了美团一些压力。同时，商家可以不依赖平台，但商家手中的投放预算也是有限的，除了每单业务的佣金之外，商家的投放也是抖音平台的收入来源之一。这让美团开始有针对性的减少商家的佣金，改变对商家的服务态度避免商家将有限的推广预算投入到抖音上。

除了降低佣金外，美团还通过直播向抖音反攻。美团早已计划通过电商开辟新的增长曲线，并将电商入口放到首页，在直播电商兴起后，美团也是很快就上线了直播小程序“美团Mlive直播”，但无论是电商还是直播，包括直播电商，美团的业绩都很少披露。

与此同时，美团还将直播业务的思路由卖货赚到卖券。在2023年618大促期间，美团就通过直播的方式卖出大量美发美甲团购券。由于这些券并非实体商品或服务，相当于是商家利用美团直播做促销活动，消费者先以促销价付款，再另找时间享受服务。

如此一来，就涉及到了美团与抖音目前在争的另一个本地生活业务到店业务，而且美团还是用抖音的方式来回击抖音。

相对于刚刚做出来点业务量的外卖来说，抖音早已在到店业务上取得了不错的成绩。由于到店业务的即时性没有外卖业务高，抖音所能提供的高曝光度显然对这类商家更有吸引力。和外卖一样，这也会影响到美团在到店业务方面的广告投入收入——对此，在第一财季业绩电话会议上，美团方面表示，到店酒旅营收增速低于GTV增速，主要受以下因素影响：首先，战略性地降低了服务类别和低线城市的订阅服务门槛，以鼓励更多商家利用我们的平台。其次，酒店预订的频次提升促进了GTV的增长，同时减少了广告收入的比重。第三，商家花费在广告上的意愿需要更多的时间来恢复。

抖音并非美团的主要压力

不过抖音虽然开始慢慢成为美团不可忽视的一个重要竞争对手，但比起阻止抖音在本地生活方面的扩张，美团现在更想通过增加合作伙伴以获得更多业务增长。而在寻找合作伙伴方面，美团近期取得了不少令人意想不到的进展。

首先就是与支付宝的再和解。美团与支付宝的分分合合早已不是新鲜事，不过此前更多的还是集中在美团让不让用支付宝支付。但近日，支付宝却破天荒地给美团开了口子，在支付宝上搜索美团，可以立即出现美团点餐、美团单车、美团充电宝。

但值得注意的是，支付宝上的美团点餐并非外卖业务，用户可以通过支付宝上的美团点餐进行扫码点餐或预点餐等操作。

此外，美团近日又在APP上上线了《原神》的小程序，用户可以不用下载游戏，点击小程序直接进入登录界面并开始游戏。虽然美团APP上早已有了不少游戏小程序，但像《原神》这样的重度游戏，美团还是第一次尝试。同时，这可能也是米哈游第一次尝试小程序渠道，至少目前在微信上还搜索不到《原神》游戏的小程序。

不过，美团对上述两个变化并没有做什么宣传，目前来看或许只是小范围尝试，GPLP犀牛财经通过米哈游官网上的联系方式向米哈游询问时，米哈游的工作人员也表示并不知道这回事，也没有查到有相关通知公告。

相对于前面两个非常低调的进展外，美团还在近日将业务扩展到了香港地区。继5月22日在香港首次上线KeeTa一个月后，美团又与近日将服务范围从旺角和大角咀扩大至深水埗、油尖旺地区，同时，美团还计划7月将业务范围扩大至其他九龙地区。

注意，美团对香港地区的关注并不只有外卖。在第一财季业绩电话会议上，美团方面对于到店业务的规划就包括完善供给和定价机制，优化平台商家信息展示，深化与高星连锁酒店的合作；我们还优化了套餐产品，拓宽分销渠道，我们继续丰富“酒店+X”的产品；与香港当局进行合作酒店和旅游活动，帮助美团分发消费券。

由此可见，在本地生活领域继续反攻抖音的同时，出海扩展的美团在外卖这个主营业务上面与抖音外卖的最终结局如何？让我们静观其变。

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